با نزدیک شدن به آغاز جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶، بسیاری از برندهای جهانی کمپینهای بازاریابی خود را برای بهرهبرداری از بزرگترین رویداد ورزشی جهان آغاز کردهاند. در میان این برندها، کوکاکولا که از سال ۱۹۷۸ یکی از حامیان رسمی جام جهانی است، با کمپین گسترده «Feel It All» تلاش کرده تجربه احساسی هواداران فوتبال را به محور اصلی ارتباط خود با مخاطبان تبدیل کند.
آخرین بخش این کمپین با انتشار ویدئوی «No Better Feeling» معرفی شده است؛ اثری دو دقیقهای که اوج احساسات هواداران در لحظات حساس مسابقه فوتبال را به تصویر میکشد و در عین حال جایگاه برند Coca‑Cola را به عنوان همراه لحظات هیجانانگیز فوتبال تثبیت میکند.
ساختار سهمرحلهای کمپین «Feel It All»
کمپین جام جهانی کوکاکولا به صورت یک روایت چندمرحلهای طراحی شده است که از ماهها پیش از شروع مسابقات آغاز میشود و به تدریج مخاطب را در مسیر احساسی جام جهانی همراه میکند.
مرحله اول با تبلیغ «Bubbling Up» در ماه ژانویه آغاز شد؛ محتوایی که بر شکلگیری هیجان اولیه و انتظار هواداران برای شروع مسابقات تمرکز داشت. در مرحله دوم، ویدئوی «Uncanned Emotions» به سراغ فرهنگ هواداری فوتبال رفت و آیینها، استرسها و شور جمعی طرفداران را نمایش داد.
در نهایت، مرحله سوم کمپین با «No Better Feeling» منتشر شد؛ ویدئویی که به حساسترین لحظه تجربه تماشای فوتبال یعنی لحظه تصمیم داور پس از بررسی VAR میپردازد.
روایت داستانی «No Better Feeling»
ایده مرکزی این تبلیغ بسیار ساده اما قدرتمند است:
لحظات احساسی فوتبال با یک کوکاکولا بهتر تجربه میشوند.
داستان از جایی شروع میشود که تیم حریف گل میزند و هواداران در شوک و ناامیدی فرو میروند. اما داور برای بررسی صحنه از فناوری کمکداور ویدیویی (VAR) استفاده میکند و بازی برای لحظاتی متوقف میشود. در این فاصله، زمان برای هواداران به نوعی متوقف شده است.
در همین لحظه یکی از طرفداران به سمت یخچال میرود و یک بطری کوکاکولا برمیدارد. کمی بعد مشخص میشود که گل مردود اعلام شده و شادی جمعی در میان هواداران فوران میکند. صحنههای جشن و هیجان در قالب نماهای اسلوموشن نمایش داده میشوند تا شدت احساسات جمعی بهتر منتقل شود.
ساختار خلاقانه تبلیغ: انتظار، تنش و رهایی
یکی از ویژگیهای مهم این کمپین تبلیغاتی، طراحی روایت بر اساس یک ساختار سهپردهای است:
در پرده اول، فضای انتظار و اضطراب پیش از اعلام تصمیم داور به تصویر کشیده میشود. دوربین با سبک مستندگونه به زندگی واقعی هواداران نزدیک میشود و صحنههایی طبیعی از تماشای بازی در خانه، بار یا فضاهای عمومی نشان میدهد.
در پرده دوم، روایت وارد فضایی سوررئال میشود. صدا و تصویر کاهش مییابد و شخصیت اصلی در فضایی تاریک در کنار یخچال قرار میگیرد. این بخش از نظر بصری حال و هوایی شبیه برخی آثار سینمای هنری و دلهرهآور دارد و حس تعلیق لحظه بررسی VAR را تقویت میکند.
پرده سوم با اعلام مردود شدن گل و انفجار شادی هواداران به پایان میرسد. مجموعهای از نماهای گسترده و اسلوموشن از جشن طرفداران نشان میدهد که چگونه یک لحظه در فوتبال میتواند میلیونها نفر را همزمان درگیر احساسات مشترک کند.
تمرکز بر تجربه واقعی هواداران فوتبال
برخلاف بسیاری از تبلیغات ورزشی که بر ستارههای فوتبال تمرکز دارند، این کمپین بیشتر بر هواداران عادی تمرکز کرده است. هدف از این رویکرد ایجاد حس همذاتپنداری بیشتر با مخاطبان جهانی است.
در تصاویر این تبلیغ میتوان صحنههایی از جمعهای دوستانه، تماشای خانوادگی مسابقه، تجمعهای عمومی در پارکها و هیجان در بارها و کافهها را مشاهده کرد؛ فضاهایی که تجربه واقعی تماشای فوتبال را شکل میدهند.
نقش چهرههای فرهنگی و ورزشی در کمپین
در کنار هواداران عادی، برخی چهرههای شناختهشده نیز در این کمپین حضور دارند. ژوزه مورینیو، سرمربی مشهور فوتبال، در صحنهای از خانه مسابقه را تماشا میکند. جی بالوین، ستاره موسیقی لاتین، در استودیو دیده میشود و صدای گزارشگران معروف فوتبال، پیتر دروری و لوئیس عمر تاپیا، فضای مسابقه را تکمیل میکند.
این چهرهها همچنین در سایر بخشهای کمپین «Feel It All» نقش دارند. برای مثال جی بالوین به همراه هنرمندانی مانند امبر مارک، استیو وای و تراویس بارکر نسخهای تازه از آهنگ مشهور «Jump» گروه Van Halen را برای این کمپین بازآفرینی کرده است.
علاوه بر این، مورینیو در مجموعه محتوای دیجیتال «José vs. Mourinho» حضور دارد؛ مجموعهای مبتنی بر هوش مصنوعی که در آن نسخه دیجیتالی او درباره موضوعات مختلف فوتبال با خودش گفتوگو میکند.
استراتژی بازاریابی کوکاکولا در جام جهانی
کمپین «Feel It All» نمونهای از یک استراتژی بازاریابی یکپارچه است که از ترکیب تبلیغات ویدئویی، موسیقی، محتوای شبکههای اجتماعی و همکاری با چهرههای فرهنگی برای ایجاد تجربهای چندکاناله استفاده میکند.
کوکاکولا با این رویکرد تلاش میکند جایگاه خود را به عنوان برندی که در لحظات جمعی و احساسی حضور دارد تقویت کند. در واقع پیام اصلی کمپین این است که فوتبال تنها یک مسابقه نیست، بلکه مجموعهای از تجربههای احساسی مشترک است که میلیونها نفر را در سراسر جهان به هم متصل میکند.
عملکرد مالی و برنامههای آینده
بر اساس گزارش مالی شرکت، کوکاکولا در سهماهه نخست سال ۲۰۲۶ به درآمد ۱۲.۵ میلیارد دلار دست یافته که نسبت به مدت مشابه سال قبل رشد ۱۲ درصدی را نشان میدهد.
این شرکت همچنین اعلام کرده قصد دارد در برخی بازارها بازبینی جهانی آژانسهای رسانه، داده و فناوری خود را انجام دهد. با این حال همکاری در حوزه خلاقیت و روابط عمومی همچنان با شبکه WPP Open X ادامه خواهد داشت.
جمعبندی
کمپین «No Better Feeling» نشان میدهد که چگونه یک برند جهانی میتواند از قدرت روایت، احساسات جمعی و فرهنگ فوتبال برای ایجاد ارتباط عمیقتر با مخاطبان استفاده کند. تمرکز بر تجربه واقعی هواداران، ساختار سینمایی روایت و استفاده از لحظههای پرتعلیق مسابقه فوتبال باعث شده این کمپین به یکی از نمونههای قابلتوجه بازاریابی در آستانه جام جهانی ۲۰۲۶ تبدیل شود.
:::
