یونیلیور، غول دنیای محصولات مصرفی، در حال ایجاد یک تغییر بنیادین در استراتژی بازاریابی ۹ میلیارد دلاری خود است: «تغییر نقش اینفلوئنسرها از ابزارهای تبلیغاتی به شرکای خلاق.»
داستان تغییر چه بود؟
همه چیز از کمپین مشترک با باشگاه آرسنال شروع شد. آژانس تبلیغاتی ایدهای با شعار «شستن تابوها» داشت، اما بازیکنان تیم زنان آرسنال (که در پروژه حضور داشتند) صراحتاً آن را رد کردند؛ چون با باورهایشان همخوانی نداشت. نتیجه؟ آژانس مجبور شد در اتاق جلسات، در کنارِ تولیدکنندگان محتوا بنشیند و ایده را بازطراحی کند. این همکاری، به موفقیتهای بزرگ و جوایز متعددی ختم شد.
تغییرِ پارادایم در یونیلیور:
مدیران این شرکت معتقدند دورانِ «ارائه ایده بزرگ توسط آژانس و سپس استخدام اینفلوئنسر برای انتشار آن» به سر رسیده است. در مدل جدید:
۱. خالقان محتوا در هسته ایدهپردازی هستند: آنها نباید در انتهای مسیر برای تبلیغِ محصول اضافه شوند، بلکه باید از همان ابتدا بخشی از فرآیندِ فکری باشند.
۲. گذار از کنترل به تعامل: مدیران ارشد یونیلیور میگویند این مدل جدید، نیازمند تغییر ذهنیتِ مدیران خلاق است تا اجازه دهند «کنترل» بین آژانس و تولیدکنندگان محتوا تقسیم شود.
۳. اولویت با ایدههای قابلتکرار: هدف دیگر «ایده بزرگ» (Big Idea) نیست؛ هدف «ایدهای» است که بتواند در شبکههای اجتماعی دستبهدست شود و در فرهنگ مردم سفر کند.
مقیاسپذیری با کمک هوش مصنوعی:
یونیلیور تعداد تولیدکنندگان محتوای همکار خود را از ۱۰ هزار نفر به ۳۰۰ هزار نفر رسانده است. آنها برای مدیریت این حجم عظیم، شبکههای ارتباطی مستقیم (مانند گروههای واتساپی) تشکیل دادهاند و از هوش مصنوعی برای شناسایی محتواهای تولیدشده توسط کاربران (UGC) استفاده میکنند؛ حتی اگر برند مستقیماً در متن پستها تگ نشده باشد.
پیام برای متخصصان مارکتینگ:
این تغییرِ مسیرِ یونیلیور، یک هشدار جدی است: در دنیای امروز، برندهایی که تنها به دنبال «رسانه» هستند بازنده رقابتاند؛ برنده کسی است که «جامعه مخاطبان» را نه به عنوان مشتری، بلکه به عنوان همفکر و شریک خلاق ببیند.
