اسنپپی در کمپین محیطی تازه و بحثبرانگیز خود با بازی زبانی و ابهام، کنجکاوی مخاطب را هدف گرفته است؛ کمپینی که برای ترویج پرداخت بدون سود و کارمزد از طریق این پلتفرم طراحی شده و در همان روزهای نخست اکران، توجه فراوانی به خود جلب کرده است.
ریسک ابهام
اسنپپی در این کمپین از بیلبوردهایی رونمایی کرده که در نگاه اول خوانا نیستند. جملههایی مانند «شلوا رجی نزن انه» عمداً به شکلی طراحی شدهاند که مخاطب نتواند پیام را در همان چند ثانیه اول بخواند. این تکنیک که بر پایه ایجاد ابهام و برانگیختن کنجکاوی شکل گرفته، تلاش میکند رهگذران را وادار کند چند لحظه بیشتر به تبلیغ نگاه کنند؛ رویکردی که اگرچه در تبلیغات جهانی سابقه دارد، اما همیشه با ریسکهایی نیز همراه است.
توقفی چندثانیهای برای جلب توجه
یکی از بزرگترین چالشهای تبلیغات محیطی، زمان بسیار کوتاهی است که مخاطب برای دیدن یک بیلبورد در اختیار دارد. اسنپ در این کمپین برخلاف اصل رایج «انتقال سریع پیام»، تلاش کرده ابتدا ذهن مخاطب را درگیر کند و سپس او را به کشف پیام برساند. این همان تکنیکی است که در ادبیات تبلیغات از آن با عنوان Pattern Interrupt یا شکستن الگوی ذهنی شناخته میشود؛ روشی که باعث میشود مغز در برابر یک عنصر غیرمنتظره مکث کند.
از اسپاتیفای تا مکدونالد
تاکنون برندهایی مانند Spotify، IKEA و حتی برخی کمپینهای McDonald’s در سالهای گذشته با حذف بخشی از پیام، مینیمالیسم یا ایجاد ابهام، از همین اصل برای افزایش ماندگاری تبلیغ در ذهن مخاطب استفاده کردهاند.
مرز باریک میان کنجکاوی و سردرگمی
با وجود جذابیت این ایده، موفقیت آن به یک شرط وابسته است: مخاطب باید در نهایت بتواند پیام را کشف کند. اگر ابهام بیش از اندازه باشد یا ارتباط میان عبارت نامفهوم و محصول بهسرعت برقرار نشود، احتمال دارد بیلبورد تنها به یک معما تبدیل شود و برند در انتقال پیام اصلی ناکام بماند.
فاصله گرفتن از کلیشهها
در مجموع، کمپین جدید اسنپپی را میتوان تلاشی برای فاصله گرفتن از کلیشههای تبلیغات محیطی دانست؛ رویکردی که اگر در ادامه با روایت و توضیح مناسب تکمیل شود، میتواند بیش از آنکه صرفاً یک بیلبورد باشد، به سوژهای برای گفتوگو در فضای مجازی و رسانهها تبدیل شود.
