در بازاری که مشتری برای خرید یک گرم طلا، قبل از قیمت گرفتن، اول می‌پرسد «واقعاً طلا پشتش هست؟»، بعضی برندها تصمیم گرفته‌اند به‌جای جواب دادن به این سؤال، درباره رقیب حرف بزنند!
آشفتگی‌های اخیر بازار طلای آنلاین و حاشیه‌های مربوط به میلی‌گلد، یک واقعیت مهم را پررنگ‌تر از همیشه کرده: مسئله این بازار دیگر فقط رقابت بر سر قیمت و کارمزد نیست؛ رقابت بر سر اعتماد است.
ترویج بی‌اعتمادی
این روزها ادعاهایی که درباره «خالی‌فروشی» مطرح شده، مخاطب را به برندهای فعال در حوزه طلای آنلاین بی‌اعتماد کرده است. در چنین شرایطی، دیدن بیلبوردهایی که به «خالی‌فروشی» رقیب کنایه می‌زنند شاید در نگاه اول هوشمندانه به نظر برسد، اما سؤال مهم‌تر این است: این تبلیغ واقعاً اعتماد می‌سازد یا فقط ترس را بین همه برندهای بازار پخش می‌کند؟
در شرایطی که مردم نگران اصل سرمایه‌شان هستند، «ما از رقیب بهتریم» لزوماً پیام قانع‌کننده‌ای نیست. مخاطب دنبال مدرک است، نه کری‌خوانی.
پشت مشتری بودن به سبک AIB
نمونه‌های خارجی نشان می‌دهند بازسازی اعتماد در بازارهای مالی معمولاً از مسیر شفافیت و رفتار برند می‌گذرد. یک نمونه قابل‌تأمل، AIB ایرلند است. این بانک بعد از بحران مالی ایرلند با افت شدید اعتماد عمومی مواجه شد؛ تا جایی که در سال ۲۰۱۳ پایین‌ترین امتیاز اعتماد ثبت‌شده در میان بانک‌های ایرلند را داشت. AIB به‌جای اینکه در تبلیغاتش رقبایش را هدف بگیرد یا صرفاً بگوید «به ما اعتماد کنید»، ایده ارتباطی خود را بر مفهوم «پشت مشتری بودن» بنا کرد؛ یعنی نشان دهد در عمل کنار مشتریان و جامعه ایستاده است. این رویکرد در کمپین‌ها و فعالیت‌های مختلف برند، از حمایت از جوامع محلی و ورزش گرفته تا تولید محتوای اجتماعی، ادامه پیدا کرد و تلاش کرد اعتماد را نه با ادعا، بلکه با رفتار و ارتباط مستمر بازسازی کند.
پیش به سوی راستی‌آزمایی
برای برندهای طلای آنلاین ایران، شاید وقت آن باشد که تبلیغات کمی از «ما بهتر از بقیه‌ایم» فاصله بگیرد و به «این‌طور می‌توانی ما را راستی‌آزمایی کنی» نزدیک شود.
شفافیت درباره موجودی، سازوکار تحویل، پشتوانه، کارمزد، شرایط برداشت و حتی ریسک‌های خرید، شاید از یک بیلبورد جنجالی کمتر وایرال شود، اما در بازاری که اعتماد آسیب دیده، اعتماد همان چیزی است که باید تبلیغ شود. چون وقتی پای پس‌انداز مردم وسط است، کمپین تبلیغاتی جای بازی با اعتماد مشتری نیست.
