در سالهای اخیر نقش مدیر ارشد بازاریابی (CMO) در سازمانها دچار تغییرات عمیقی شده است. فشاری که از سوی مدیران عامل و هیئتمدیره برای ارائه نتایج سریع و قابل اندازهگیری وارد میشود، بسیاری از CMOها را به سمت تصمیماتی سوق داده که در کوتاهمدت اثرگذار است، اما میتواند سلامت بلندمدت برند را به خطر بیندازد.
گزارش تازه «CMO Outlook 2026» که توسط شرکت مشاوره برند Lippincott منتشر شده، نشان میدهد مدیران بازاریابی بیش از هر زمان دیگری در تلاش هستند تا نفوذ خود را در سطح مدیران ارشد سازمان افزایش دهند؛ حتی اگر این موضوع به قیمت کاهش تمرکز بر استراتژیهای بلندمدت برند تمام شود.
کاهش نفوذ CMOها در سطح مدیریت ارشد
یکی از مهمترین یافتههای این گزارش به میزان نفوذ مدیران بازاریابی در ساختار سازمانی مربوط میشود. تنها ۲۸ درصد از CMOها اعلام کردهاند که در سازمان خود «سطح بسیار بالایی از نفوذ» دارند. این آمار نشان میدهد که بسیاری از مدیران بازاریابی هنوز جایگاه استراتژیک قدرتمندی در تصمیمگیریهای کلان شرکت ندارند.
در چنین شرایطی، بسیاری از CMOها تلاش میکنند با تمرکز بر نتایج سریع و قابل اندازهگیری، جایگاه خود را در میان مدیران ارشد تقویت کنند. اما این رویکرد اغلب باعث میشود سرمایهگذاری روی ساخت برند، تجربه مشتری و وفاداری مخاطبان به حاشیه رانده شود.
بوروکراسی سازمانی؛ مانع بزرگ تصمیمگیری در بازاریابی
نتایج این مطالعه نشان میدهد که ساختارهای پیچیده سازمانی یکی از مهمترین موانع عملکرد مؤثر تیمهای بازاریابی است. نزدیک به ۸۰ درصد از CMOها معتقدند بوروکراسی سازمانی به طور مداوم در فرآیند تصمیمگیری اختلال ایجاد میکند.
از سوی دیگر، ۸۴ درصد از مدیران بازاریابی اعلام کردهاند که همسو کردن مدیران ارشد سازمان حول یک چشمانداز مشترک بازاریابی بسیار دشوار است. علاوه بر این، کمتر از نیمی از آنها احساس میکنند که واحد بازاریابی در سازمانشان از استقلال کافی برخوردار است.
این شرایط باعث میشود بسیاری از تصمیمات استراتژیک بازاریابی به جای تمرکز بر رشد بلندمدت برند، بر شاخصهای کوتاهمدت مانند فروش فوری یا کمپینهای سریعالاثر متمرکز شود.
فشار برای سرمایهگذاری در هوش مصنوعی
یکی از مهمترین عوامل تغییر اولویتهای بازاریابی در سالهای اخیر، ظهور سریع فناوریهای هوش مصنوعی است. طبق این گزارش، بخش قابل توجهی از بودجههای بازاریابی به سمت پروژههای مرتبط با AI هدایت شده است.
با این حال، این تغییر جهت بودجهای پیامدهایی نیز داشته است. بسیاری از سازمانها سرمایهگذاری در حوزههایی مانند تجربه کاربری، اپلیکیشنهای موبایل و برنامههای وفاداری مشتری را کاهش دادهاند؛ حوزههایی که میتوانند نقش مهمی در محافظت از برند در برابر تغییرات بازار و فناوری ایفا کنند.
در عین حال، زیرساختهای فناوری بسیاری از سازمانها هنوز برای بهرهبرداری مؤثر از AI آماده نیست. تنها ۱۲ درصد از مدیران بازاریابی گفتهاند که سطح توانمندی فناوری در سازمانشان «عالی» است و فقط ۱۱ درصد معتقدند شرکت آنها توانایی بسیار بالایی در پذیرش فناوریهای جدید دارد.
شکاف فرهنگی میان تیمهای بازاریابی و سازمان
گزارش Lippincott نشان میدهد یکی دیگر از چالشهای مهم، فاصله فرهنگی میان تیمهای بازاریابی و سایر بخشهای سازمان است. در حالی که تیمهای مارکتینگ معمولاً نزدیکتر با ترندهای فرهنگی و رفتار مصرفکننده در ارتباط هستند، بسیاری از سازمانها با سرعت کمتری خود را با این تغییرات تطبیق میدهند.
تنها ۳۱ درصد از پاسخدهندگان معتقدند سطح آگاهی فرهنگی در کل سازمان با تیم بازاریابی برابر است. در مقابل، ۴۱ درصد از مدیران بازاریابی گفتهاند تیم آنها با تحولات فرهنگی همگام است اما سازمان از این نظر عقبتر حرکت میکند.
علاوه بر این، اجرای کمپینهای مبتنی بر فرهنگ نیز به دلیل فرآیندهای داخلی کند است. حدود ۳۵ درصد از CMOها گفتهاند اجرای چنین کمپینهایی حداقل سه هفته زمان میبرد و برای ۲۵ درصد از آنها این فرآیند بیش از یک ماه طول میکشد.
آیا برندها در حال قربانی شدن هستند؟
مایکل دِسوپو، مدیرعامل Lippincott، معتقد است مدیران بازاریابی نباید به طور کامل از شاخصهای بلندمدت سلامت برند فاصله بگیرند. به گفته او، CMOها باید روابط داخلی خود را در سازمان بازتعریف کنند تا بتوانند در کنار اهداف کوتاهمدت، از معیارهای موفقیت بلندمدت برند نیز دفاع کنند؛ حتی اگر این کار در کوتاهمدت با مقاومت مواجه شود.
واقعیت این است که تمرکز بیش از حد بر نتایج فوری میتواند در بلندمدت به تضعیف هویت برند، کاهش وفاداری مشتریان و از دست رفتن مزیت رقابتی منجر شود. برندهایی که تنها به شاخصهای کوتاهمدت توجه میکنند، ممکن است در آینده با چالشهای جدی در بازار مواجه شوند.
درباره گزارش CMO Outlook 2026
این گزارش بر اساس نظرسنجی از ۵۴۱ مدیر ارشد بازاریابی یا معادل آنها تهیه شده است. این تحقیق توسط شرکت مستقل تحقیقات بازار B2B به نام NewtonX انجام شده و شرکتکنندگان از مناطق مختلف جهان در آن حضور داشتهاند.
از نظر صنعتی، بیشترین سهم پاسخدهندگان مربوط به حوزه خدمات مالی (۱۴ درصد)، فناوری (۱۳ درصد)، خردهفروشی (۸ درصد) و سلامت (۷ درصد) بوده است. از نظر جغرافیایی نیز شرکتکنندگان از آمریکای شمالی، اروپا، آسیا–اقیانوسیه، آمریکای لاتین و خاورمیانه در این نظرسنجی حضور داشتهاند.
در مجموع، یافتههای این گزارش نشان میدهد که آینده بازاریابی در سازمانها بیش از هر زمان دیگری به توانایی CMOها در ایجاد تعادل میان نتایج کوتاهمدت و ساخت ارزش بلندمدت برند وابسته است.
