رونمایی فراری از نخستین خودروی تمامبرقی خود با نام «Luce» قرار بود یکی از مهمترین نقاط عطف تاریخ این خودروساز ایتالیایی باشد؛ محصولی که پس از پنج سال توسعه معرفی شد و مدیرعامل فراری آن را «روزی بسیار مهم» برای آینده شرکت توصیف کرد. اما واکنش بازار و بخشی از مخاطبان، آن چیزی نبود که فراری انتظارش را داشت.
پس از معرفی این خودرو، بخشی از تحلیلگران و فعالان صنعت خودرو معتقد بودند فراری در مسیری قدم گذاشته که پیشتر جگوار نیز آن را تجربه کرده بود؛ مسیری که در آن، برند برای ورود به عصر جدید، بخشی از مهمترین نشانههای هویتی خود را کنار میگذارد. همین موضوع باعث شد برخی رسانههای تخصصی از جمله ADWEEK با تیتر «Ferrari Just Pulled a Jaguar» به این اتفاق بپردازند.
انتقادها به یک خودرو برقی نبود؛ به «فراری نبودن» آن بود
بخش عمده واکنشهای منفی به Luce به فناوری برقی آن مربوط نمیشد. بازار خودروهای لوکس سالهاست که ورود برندها به حوزه خودروهای برقی را پذیرفته و نمونههایی مانند پورشه نیز این مسیر را طی کردهاند.
اما منتقدان معتقداند مشکل اصلی اینجاست که Luce از بسیاری جهات شبیه آن چیزی نیست که مخاطبان از فراری انتظار دارند. طراحی بدنه نرمتر و کمتهاجمیتر شده، رنگ آبی روشن برای رونمایی انتخاب شده و حتی نام خودرو نیز با الگوی سنتی نامگذاری فراری فاصله دارد. در حالی که نامهایی مانند F40، F430 یا ۸۱۲ Superfast همواره حس سرعت، قدرت و هیجان را منتقل میکردند، Luce بیشتر یادآور یک مفهوم شاعرانه و مینیمال است.
اشتباهی که برندها هنگام ورود به یک دوره جدید مرتکب میشوند
در ادبیات برندسازی، یکی از رایجترین خطاها زمانی رخ میدهد که یک برند وارد حوزهای جدید میشود و تصور میکند برای نشان دادن نوآوری باید فاصله خود را با گذشته افزایش دهد.
در مقابل، بسیاری از متخصصان برند معتقدند در چنین شرایطی باید برعکس عمل کرد؛ یعنی نشانههای هویتی برند پررنگتر از همیشه شوند تا مخاطب همچنان بتواند ارتباط میان محصول جدید و میراث برند را تشخیص دهد.
نمونههای موفق این رویکرد کم نیستند. برند لوکس Hermès هنگام توسعه فعالیت خود در حوزه پوشاک، نهتنها از ریشههای سوارکاری و میراث تاریخی خود فاصله نگرفت، بلکه آنها را پررنگتر کرد. همچنین Apple در زمان معرفی اپل واچ، زبان طراحی آشنای خود را حفظ کرد تا محصول جدید همچنان «اپلی» به نظر برسد.
چرا نام جگوار دوباره مطرح شده است؟
مقایسه فراری با جگوار به تحولات اخیر این برند بریتانیایی بازمیگردد. جگوار در جریان حرکت به سمت آینده تمامبرقی، تغییرات گستردهای در هویت بصری، لوگو و زبان ارتباطی خود ایجاد کرد؛ تصمیمی که واکنشهای گسترده و گاه تندی را در شبکههای اجتماعی و رسانهها به دنبال داشت. بسیاری از منتقدان معتقد بودند این تغییرات باعث شده برند از شخصیت تاریخی خود فاصله بگیرد.
اکنون برخی تحلیلگران میگویند فراری نیز در نخستین گام جدی خود به سمت خودروهای برقی، با چالشی مشابه روبهرو شده است؛ یعنی معرفی محصولی که از نظر طراحی، روایت برند و حتی شیوه ارائه، ارتباط کمتری با تصویری دارد که طی دههها از فراری در ذهن مخاطبان شکل گرفته است.
درس مهم برای برندها؛ نوآوری بدون حذف DNA برند
ماجرای Luce بار دیگر یکی از مهمترین اصول برندسازی را یادآوری میکند: ورود به فناوریهای جدید یا بازارهای تازه، لزوماً به معنای کنار گذاشتن هویت برند نیست.
در بسیاری از موارد، هرچه تغییرات بزرگتر باشند، اهمیت نشانههای آشنای برند نیز بیشتر میشود. مشتریان در دورههای گذار، بیش از هر زمان دیگری به دنبال عناصر آشنایی هستند که به آنها اطمینان دهد با همان برند همیشگی روبهرو هستند؛ حتی اگر محصول، فناوری یا تجربهای کاملاً جدید ارائه کند.
به همین دلیل، بحث اصلی پیرامون نخستین خودروی برقی فراری صرفاً درباره موتورهای الکتریکی یا آینده حملونقل نیست؛ بلکه درباره این پرسش است که یک برند تا چه اندازه میتواند تغییر کند، بدون آنکه خودش را از دست بدهد.
