یکی از خطاهای رایج در تحلیل کمپینهای گوگل ادز این است که فکر میکنیم اگر بخشی از کانورژنها به گوگل نرسد، فقط گزارش ناقص میشود. مثلا فروش واقعی ۲۰۰ سفارش است اما گوگل ادز فقط ۱۵۰ کانورژن را میبیند. نتیجه ظاهری این است که گزارش ۵۰ سفارش را کمتر نشان داده اما مساله اصلی این نیست.
مساله اصلی این است که گوگل ادز با همان ۱۵۰ کانورژن آموزش میبیند و تصمیم میگیرد.
یعنی الگوریتم فکر میکند آن ۵۰ سفارش اصلا اتفاق نیفتادهاند. آنها را در محاسبه کیفیت سرچ کوئری، دستگاه، مرورگر، لوکیشن، ساعت، مخاطب، لندینگ و مسیر تبدیل لحاظ نمیکند. پس مشکل فقط گزارش نیست. مشکل اصلی learning کمپینها است.
گوگل در مستندات Smart Bidding صریح میگوید این سیستم از Google AI استفاده میکند تا در هر مزایده، بر اساس احتمال کانورژن، بید را تنظیم کند. یعنی تصمیمگیری فقط در سطح کمپین و ادگروپ نیست. در لحظه هر جستوجو، سیستم تلاش میکند بفهمد این کلیک چقدر احتمال تبدیل دارد و چقدر ارزش دارد.
حالا اگر کانورژن درست و کامل نرسد، الگوریتم با واقعیت آموزش نمیبیند. با نسخه ناقص واقعیت آموزش میبیند و این تفاوت کوچکی نیست.
فرض کنید یک فروشگاه آنلاین ۱۰۰۰ خرید واقعی دارد. از این ۱۰۰۰ خرید، ۳۰۰ خرید از سمت کاربران iOS، Safari آمده که بیشترین محدودیتهای tracking را دارند. اگر بخش قابل توجهی از این دادهها به گوگل ادز نرسد، الگوریتم نتیجه نمیگیرد که «داده ناقص است» بلکه نتیجه میگیرد که این سگمنتها کمتر تبدیل میشوند.
بعد چه میکند؟ بید را کمتر میکند. نمایش را محدودتر میکند. بودجه را به سمت سگمنتهایی میبرد که کانورژنشان بهتر است نه لزوما سگمنتهایی که واقعا بهتر میفروشند. اینجاست که گوگل ادز بد یاد گرفته!
برای همین است که conversion tracking در گوگل ادز یک کار فنی فرعی نیست. خوراک سیستم تصمیمگیری است. گوگل خودش درباره Smart Bidding میگوید برای استفاده از Smart Bidding باید conversion tracking فعال باشد و توصیه میکند برای خروجی بهتر حداقل ۳۰ کانورژن داشته باشند. برای Target ROAS این عدد ۵۰ کانورژن است.
این اعداد یک پیام ساده دارند. الگوریتم بدون حجم کافی از دادههای کانورژن، نمیتواند خوب کالیبره شود. حالا اگر همان حجم محدود هم ناقص باشد، مساله شدیدتر میشود.
خیلی از اکانتهای ایرانی دقیقا در همین نقطه آسیب میبینند. بودجه محدود است. حجم کانورژن پایین است. مسیر ارسال داده به گوگل همیشه پایدار نیست. بخشی از کاربران با VPN میآیند. بخشی مهمی از دادهها به خاطر مرورگر، ad blocker، اختلال شبکه یا پیادهسازی ضعیف GTM از دست میرود. بعد همان اکانت روی Maximize Conversions، Target CPA، Target ROAS یا Performance Max میرود و از الگوریتم انتظار تصمیم دقیق داریم اما الگوریتم معجزه نمیکند. الگوریتم روی دادهها و سیگنالهایی که میبیند تصمیم میگیرد.
گوگل بخشی از دادههایی که در Smart Bidding روی تصمیمگیری موثرند، منتشر کرده است:
دستگاه، لوکیشن، location intent، ساعت و روز هفته، لیست ریمارکتینگ، زبان، مرورگر، سیستم عامل، سرچ کوئری، site behavior و چندین سیگنال دیگر.
این فهرست مهم است. چون نشان میدهد وقتی یک کانورژن گم میشود، فقط یک عدد در گزارش مارکتینگ کم نمیشود. آن کانورژن میتوانست به گوگل یاد بدهد که یک مرورگر خاص بهتر میفروشد، یک سرچ کوئری خاص ارزشمندتر است، یک ساعت خاص نرخ تبدیل بالاتری دارد یا یک لیست از کاربران ریمارکتینگ بیشتر از بقیه احتمال خرید دارند.
دو نوع از دست رفتن داده اصلی برای گوگل ادز در ایران داریم. یک بخش از دست رفتن تصادفی که بواسطه فیلترینگ و مشکلات زیرساخت شبکه است و نوع دیگر مربوط به محدودیت های حفظ حریم خصوصی است که از سال ۲۰۱۷ شروع شد و از ۲۰۲۰ به بعد بسیار جدی و تاثیر گذار شدند. در این بین مشکل وقتی خطرناکتر است که ریزش داده تصادفی نباشد. اگر ۲۰ درصد از همه کانورژنها به شکل کاملا تصادفی گم شود، چیزی که به واسطه شرایط اینترنت ایران با آن مواجهیم، آسیب هست اما بایاس کمتری ایجاد میکند. شاید مهمترین تاثیرش این باشد که لیستهای ریمارکتینگ دیرتر پر شوند یا کمپینها دیرتر یاد بگیرند. اما در عمل، از دست رفتن دادهها معمولا تصادفی نیست. ممکن است در Safari بیشتر باشد. در iOS بیشتر باشد. در دسکتاپ بیشتر باشد. در بعضی ISPها بیشتر باشد. در بعضی ساعتها و مسیرهای شبکه بیشتر باشد. در کاربران دارای ad blocker بیشتر باشد. در ترافیک خارجینما به خاطر VPN بیشتر باشد.
پس الگوریتم فقط داده کمتر نمیبیند. داده کجوکوله میبیند.
اینجاست که ROAS و CPA هم گمراهکننده میشوند. کمپینی که واقعا فروش دارد، ممکن است در گوگل ادز به اشتباه ضعیف و گران دیده شود، چون بخشی از کانورژنهایش ثبت نشده. کمپینی که کانورژنش بهتر ثبت میشود، ممکن است بیش از حد خوب دیده شود. بعد بودجه به سمت کانالی میرود که بهتر track شده نه لزوما بهتر فروخته.
برای همه کسب و کارها نمیتوان یک عدد قطعی داد که چه میزان از دادههایشان به گوگل نمیرسد اما برای داشتن یک ذهنیت نسبت به تاثیر این موضوع باید بدانیم صحبت دربارهی یک خطای ۲ یا ۳ درصدی نیست. بسته به مرورگر، دستگاه، consent و ad blocker، میتواند به چند ده درصد برسد! چند بررسی جهانی که در قالب مقاله منتشرشده نشان دادهاند گوگل انالتیکس ممکن است بیش از ۵۰٪ از ترافیک را دریافت نکند و این برای کاربر جهانی است که مشکلات اینترنت ایران را ندارد!
سال ۱۴۰۲ در یکی از استارتاپهای شناخته شده که ترافیک ماهانه بالایی از سراسر ایران دارد، اختلاف بین دادههای جمعآوری شده در GA4 و دادههای داخلی کسب و کار را به همراه تیم فنی بررسی کردیم. نتیجه بررسی یک اختلاف حدود ۴۰ درصدی بود. استنباط ما این بود که سهم اصلی آن مربوط به مشکلات زیرساخت اینترنت است.
مشاهده ما این بود که دسترسی به سرویسهای گوگل برای ارسال دادههای کاربر، اپراتور به اپراتور، شهر به شهر و حتی منطقه شهری به منطقه شهری متغیر است. در نظر داشته باشید که وضعیت شبکه از لحاظ دسترسی به سرویسهای گوگل، در سال ۱۴۰۲ از الان بسیار بهتر بود.
در ایران، از دست رفتن دادههای کاربر فقط مربوط به اعمال قوانین privacy نیست. محصول ترکیب privacy، ad blocking، consent، اختلال زیرساخت و ضعف پیادهسازی فنی است.
موضوع از دست رفتن دادهها در چند سال گذشته بسیار جدی شده تا حدی که گوگل برای حل مشکلات مربوط به محدودیتهای third party، ابزار Server side tag manager و برای حل بخشی از خطاهای شدید conversion tracking ، ابزار Data Exclusions را خودش ساخته و در اختیار مارکترها قرار داده. در مستندات رسمی این ابزار آمده که Smart Bidding از دادههای مربوط به کانورژن برای رسیدن به اهداف استفاده میکند و اگر مشکلی در conversion tracking ایجاد شود،data exclusions میتواند اثر این مشکل را روی عملکرد Smart Bidding کاهش دهد.
این نکته مهمی است. اگر خرابی conversion tracking فقط مساله گزارش بود، نیازی نبود گوگل برای کاهش اثر آن روی Smart Bidding ابزار جداگانه بسازد. وجود Data Exclusions یعنی خود گوگل هم میداند داده خراب میتواند bidding را خراب کند.
البته data exclusion بیشتر برای اختلالات مشخص است. مثلا چند ساعت یا چند روز تگ خراب شده، کانورژنها اشتباه ثبت شدهاند. اما در ایران مساله خیلی وقتها مشخص و واضح نیست، مثل نشتی کوچک یک لوله آب است. یعنی هر روز بخشی از داده گم میشود اما نه آنقدر واضح که همه متوجه شوند. کمپین روشن است. تگ ظاهرا کار میکند. خرید هم انجام میشود. فقط گوگل ادز همه واقعیت را نمیبیند.
این نشتی خطرناک است. وقتی بواسطه اتفاقات سال ۱۴۰۴ اینترنت برای مدتی قطع بود، تکلیف همه روشن بود. اکانتها استاپ شده بودند. منتهی در شرایط این چنینی چون ماهها بدون اخطار واضحی ادامه پیدا میکند، تبدیل به «وضعیت طبیعی اکانت» میشود.
اولین قدم برای حل این مساله بررسی روزانه دادهها است. باید هر هفته یا هر روز این چهار عدد کنار هم گذاشته شود:
- کانورژنی که داریم در GA4
- همان کانورژن در Google Ads
- فروش ثبتشده در CRM یا دیتابیس داخلی
بعد اختلاف باید به تفکیک کمپین، دستگاه، مرورگر، سیستم عامل، لندینگ پیج، زمان/ ساعت، شهر، ISP و utmها بررسی شود. اگر ۲۰ درصد خریدها در GA4 گم میشوند، عدد مهمی است. اما سوال دقیقتر این است که آن ۲۰ درصد از کجا آمدهاند؟
اگر بیشترشان از یک مرورگر، سیستمعامل، کمپین یا مسیر خاص باشند، شما فقط data loss ندارید، بایاس دارید و بایاس برای الگوریتم از کمبود داده خطرناکتر است.
متاسفانه در کامیونیتی متخصصین گوگلادز ایران کمتر این مساله را جدی میگیریم. بهینهسازی فقط تغییر bid strategy، نوشتن ad copy بهتر یا اضافهکردن keyword نیست. قبل از همه اینها، باید مطمئن شویم سیگنال درست به الگوریتم میرسد. مخصوصا الان که همه چیز بیشتر از گذشته به یادگیری خود کمپینها وابسته است. چون Google Ads با چیزی که ما در پنل میبینیم تصمیم نمیگیرد. با دادهای تصمیم میگیرد که به آن رسیده است.
اگر سیگنال ناقص باشد، الگوریتم احمق نیست اما نتیجهاش میتواند احمقانه شود.
تالیف: حجت قناد کارشناس بازاریابی
