آیا خردهفروشی کلاسیک دیگر برای نسل جدید جذابیت ندارد؟ «گپ» (Gap Inc) با معرفی پلتفرم «فشنتینمنت»، پاسخی جسورانه به این سوال داده است؛ استراتژی جدیدی که مرز میان مد و سرگرمی را به کلی محو میکند.
وقتی صحبت از «گپ» (Gap) میشود، بسیاری از ما ناخودآگاه یاد لباسهای کژوال و راحتی میافتیم. اما این برند در آخرین حرکت خود، ثابت کرده است که دیگر نمیخواهد تنها یک تولیدکننده لباس باشد. خبر همکاری چندساله «گپ» با گروه موسیقی نوظهور «جاست یور تایپ» (Just Your Type) و راهاندازی پلتفرم جدیدی با نام «فشنتینمنت» (Fashiontainment)، نشان میدهد که مدیران گپ خوابهای بزرگی برای سهم بازار خود دیدهاند.
یک چرخش استراتژیک در قلب مدیریت
این همکاری، یک کمپین تبلیغاتیِ معمول که بعد از چند هفته فراموش شود، نیست. گپ در اینجا «زیرساخت» ساخته است. استخدام «پم کافمن»، چهره سرشناس سابق «پارامونت»، به عنوان اولین مدیر ارشد سرگرمی شرکت، نشان داد که آنها به دنبال تزریق DNA رسانه و سرگرمی به قلب ساختار فروشگاهی خود هستند.
اما چرا JYT؟ گپ به جای صرفِ هزینه برای ستارههایی که همین حالا هم در اوج هستند، روی گروهی دست گذاشته که در حالِ «ساخته شدن» است. گروه «جاست یور تایپ» با ۴۵۰ میلیون بازدید در سه ماه، به خوبی با ذائقه نسل زد (Gen Z) همخوانی دارد؛ نسلی که از تبلیغات مستقیم فراری است و به دنبال داستانهای اصیل (Authentic Storytelling) میگردد.
مد در خدمت سرگرمی؛ نه برعکس!
استراتژی گپ در این همکاری، یک الگوی ۳۶۰ درجه است. آنها قرار نیست فقط به این گروه لباس بدهند تا بپوشند؛ گپ با تولید یک مجموعه مستند، برگزاری تورهای زنده در مراکز خرید و ایجاد محتوای اجتماعی، خودش را بخشی از مسیرِ رشد این گروه کرده است.
نکته جالب توجه، بازگشت هوشمندانه گپ به «مراکز خرید» است. در حالی که خیلیها از مرگ مراکز خرید سنتی میگویند، گپ با استفاده از تورهای این گروه، دارد مراکز خرید را دوباره به «مقصد» (Destination) تبدیل میکند. این دقیقاً همان چیزی است که نسل زد به آن نیاز دارد: تجربهای که نمیتوان آن را از طریق خرید آنلاینِ صرف به دست آورد.
این یک قمار بزرگ است
البته که این مسیر بدون ریسک نیست. وارد شدن به دنیای سرگرمی، دنیای پیچیدهای است که استانداردهای خودش را دارد. اگر گپ نتواند تعادل درستی میان «برندینگِ خود» و «هویت هنری این گروه» برقرار کند، ممکن است با شکست مواجه شود. اما تا همینجا هم حرکت گپ، درسی برای سایر خردهفروشان است: برای درگیر کردن مصرفکننده «تبلیغگریز»، باید تبدیل به بخشی از فرهنگِ او شوید، نه بخشی از فضای تبلیغاتیاش.
گپ حالا با این پلتفرم، نه تنها در حال بازسازی برند خود است، بلکه سعی دارد تعریف جدیدی از تجربه مشتری در خردهفروشی ارائه دهد؛ تجربهای که در آن «خرید» نتیجهای فرعی از یک «سرگرمیِ جذاب» است.
باید دید آیا این پیوند میان لباس و موسیقی میتواند گپ را دوباره به دوران طلاییاش بازگرداند یا خیر، اما یک چیز قطعی است: دیگر دوران بیلبوردهای ثابت و پیامهای یکسویه گذشته است.
