مهرماه ۱۴۰۵، صنعت شوینده بار دیگر با افزایش قیمت مواجه شد.
برای صنعتی که قیمت‌گذاری آن تابع سازوکارهای رسمی و مستلزم ارائه و اثبات مستندات هزینه‌ای است، افزایش قیمت نه تصمیمی سلیقه‌ای است و نه انتخابی ساده برای بهبود حاشیه سود. پشت هر اصلاح قیمت، مجموعه‌ای از تغییرات در بهای مواد اولیه، نرخ ارز، لجستیک و هزینه‌های تولید قرار دارد که در نهایت، ناگزیر خود را در قیمت مصرف‌کننده نشان می‌دهد.
با این حال، شاید مهم‌تر از توضیح «چرایی افزایش قیمت»، این باشد که بگوییم ما نیز بازنده‌ی این اتفاق هستیم.
وقتی تولیدکننده، بازنده است
تولیدکنندگان، بیش از هر چیز، اثر این افزایش را در بازار خود می‌بینند.
فشار اقتصادی، سرعت گردش کالا را کاهش داده است؛ نه فقط در صورت‌های مالی تولیدکنندگان، که در رفتار خرید ریتیل، کوتاه‌تر شدن سطر فاکتورها، کاهش تنوع سبد فروشگاه‌ها و افزایش محافظه‌کاری در تصمیم خرید.
فروشگاهی که پیش از این می‌توانست بخش بزرگی از تنوع صنعت را در اختیار داشته باشد، امروز ناچار است انتخاب‌گرتر عمل کند؛ SKUهای کمتری نگه دارد، موجودی را با دقت بیشتری مدیریت کند و سرمایه در گردش خود را بر کالاهای کم‌ریسک‌تر متمرکز سازد. برآوردهای امسال نیز از فاصله قابل‌توجه میان ظرفیت بالقوه تنوع SKU در سوپرمارکت‌ها و تعداد اقلامی که عملاً در شلف حضور دارند، حکایت دارد.
از کاهش تنوع شلف تا تغییر الگوی مصرف
اما نگرانی اصلی، فقط کاهش تنوع شلف نیست. آنچه برای صنعت اهمیت بیشتری دارد، احتمال تغییر تدریجی «الگوی مصرف» است؛ تغییری که اگر پایدار شود، از یک جابه‌جایی ساده میان برندها فراتر خواهد رفت و می‌تواند بر اندازه و ارزش برخی دسته‌های محصول اثر بگذارد.
مهاجرت از مایع لباسشویی به پودر، از شامپو بدن به صابون، از برندهای باکیفیت به گزینه‌های اقتصادی‌تر، یا حتی افزایش حساسیت نسبت به میزان مصرف در هر نوبت، می‌تواند نشانه‌ای از تغییری عمیق‌تر در رفتار مصرف‌کننده باشد.
بحث، دیگر فقط بر سر قیمت یک محصول نیست؛ بحث بر سر آینده‌ی بخشی از بازار و سرمایه‌ای است که صنعت طی سال‌ها برای توسعه آن هزینه کرده است.
چرا به این نقطه رسیدیم؟
واقعیت هزینه‌ای صنعت طی ماه‌های اخیر به‌طور جدی تغییر کرده است. نرخ پایه مواد پتروشیمی از ابتدای سال نزدیک به ۳۰۰ درصد افزایش یافته؛ در حالی که حدود ۵۰ درصد BOM صنعت به مواد پتروشیمیایی، از جمله LAB و انواع مواد پلیمری، وابستگی دارد.
در سوی دیگر، نرخ ارز مرکز مبادلات حدود ۲۰۰ درصد تغییر کرده و با توجه به وابستگی حدود ۲۵ درصد از BOM به مواد وارداتی، اثر آن مستقیماً بر هزینه تولید نشسته است؛ موادی مانند اسانس‌ها، آنزیم‌ها و سایر مواد تخصصی که جایگزینی سریع و کم‌هزینه‌ای برای آن‌ها وجود ندارد.
فشار مضاعف اختلال در لجستیک
به معضلات موجود باید اختلال در مسیرهای حمل‌ونقل را نیز اضافه کرد.
بحران تنگه، صرفاً زمان رسیدن مواد اولیه را تغییر نداد؛ مسیر لجستیک را دگرگون کرد و در مواردی حتی بسته‌بندی مناسب حمل مواد اولیه را تحت تأثیر قرار داد. انتقال بخشی از حمل از مسیر دریایی به زمینی، هم زمان تأمین را افزایش داد و هم هزینه لجستیک را مستقیماً تحت فشار قرار داد.
در چنین شرایطی، حفظ همان سطح از کیفیتی که مصرف‌کننده سال‌ها به آن اعتماد کرده، خود به یک تصمیم پرهزینه تبدیل شده است.
افزایش قیمت، انتخاب ساده‌ای نیست
با این حال، صنعت تلاش کرده است افزایش قیمت را تا حد ممکن به تأخیر بیندازد؛ زیرا همه به‌خوبی می‌دانیم که قیمت بالاتر، در شرایط فعلی، فقط مسئله‌ی درآمد نیست و می‌تواند به معنای تقاضای کمتر، گردش پایین‌تر و بازاری کوچک‌تر نیز باشد.
برای بسیاری از شرکت‌های این صنعت، این تصمیم بیش از آنکه انتخابی برای رشد باشد، تلاشی برای حفظ توازن میان سه ضرورت دشوار است: تداوم تولید، حفظ کیفیت و پذیرش‌پذیری بازار.
مصرف‌کننده، شریک این زنجیره است
مصرف‌کننده، صرفاً مشتری صنعت شوینده نیست؛ شریک بلندمدت این زنجیره است. همان فشاری که امروز بر سبد خرید او وارد می‌شود، فردا بر گردش کالا، سرمایه در گردش ریتیل، برنامه تولید و در نهایت بر آینده‌ی خود صنعت اثر خواهد گذاشت.
امیدوارم روزهای پیش‌رو، روزهای اصلاح دوباره‌ی قیمت نباشند؛ روزهایی باشند که در آن‌ها بتوانیم دوباره درباره‌ی توسعه‌ی مصرف، نوآوری و خلق ارزش برای مصرف‌کننده‌ای حرف بزنیم که دارای قدرت انتخاب و قدرت خرید برای سبد خانوار است.
به قلم:ماندانا سینا، مدیر مارکتینگ شرکت بهداشتی دکتر عبیدی
