یک تولید کننده کفش به نام «کراکس» (Crocs) چندی پیش تصمیم گرفت که با اهداء تعداد زیادی کفش رایگان به ارزش ۴۰ میلیون دلار، ضمن گوش دادن به حرف های مشتریان وفادار خود، با این حرکت بر میزان عشق و اعتماد به برند بیفزاید.
پس از آن که حاصل چهارمین همکاری کراکس با خواننده معروف، پست مالون، در مدت دو ساعت به فروش رفت، این برند در قالب یک ایمیل از سوی یکی از طرفداران متوجه درخواست وی مبنی بر تولید سبک های خاصی از کفش های کلاسیک برای شرکت در جشن ها، جشن فارغ التحصیلی و دیگر رویدادهای ویژه شد. با ورود موج گسترده کووید-۱۹ به ایالات متحده آمریکا، مردم این کشور به سرعت از کراکس خواستند تا با ارائه کفش های رایگان به آن ها، زمینه اهداء کفش ها به کارکنان بخش مراقبت های بهداشتی را فراهم کند.
به گفته رئیس بازاریابی جهانی برند، هیدی کولی، طرح ابتکاری خیلی زود زیر مدت دو ماه دنبال و در این راستا ۸۶۰ هزار جفت کفش رایگان به ارزش ۴۰ میلیون دلار به کارکنان بخش مراقبت های بهداشتی اهداء گردید.با گوش دادن به درخواست های مشتریان، کراکس توانست خود را با شرایط موجود وفق دهد و محرک لازم برای رشد ۵۲.۴ درصدی درآمد حاصل از تجارت الکترونیکی در سه ماهه دوم سال را به وجود آورد. این رشد به دلیل تعطیی فروشگاه ها و افزایش تمایل مصرف کننده به ورزش کردن در اوقات فراغت است.
تجارت الکترونیکی در قاره آمریکا شاهد رشد سه رقمی بود. این موضوع به روشنی نشان می دهد که چگونه یک برند حامی جامعه در روز های سخت می تواند یک تجارت واقعی را پیش ببرد و نسبت به گذشته وفاداری بلند مدت تری را ایجاد کند.به اعتقاد «کیا سینسبری-کارتر» عضو هیات مشاوره و معاون تبلیغاتی مایکروسافت در بخش خدمات شریک جهانی، ایجاد حس وفاداری مانند این مورد در افزایش عشق و اعتماد به برند در گذر زمان خلاصه می شود. شرکت هایی نظیر کراکس که هدفمند هدایت می شوند بیش از بقیه قابل اعتماد هستند و از محبوبیت بیشتری در میان مردم برخوردارند. هدفمند بودن آن ها را قادر می سازد تا از پس روز های سخت برآیند و حتی در این دوران پیشرفت کنند زیرا این امر الهام بخش کارمندان، جوامع هدف و مشتریانش می شود.
هدفمند بودن به شرکت ها اجازه می دهد تا در شرایط پر از شک و تردید با وضوح به اوضاع واکنش نشان دهند. سینسبری-کارتر ضمن اشاره به این موضوع گفت: «نتایج یک تحقیق توسط مایکروسافت نشان داد که ۸۵٪ از مصرف کنندگان فقط چنانچه به یک برند اعتماد داشته باشند، از آن خرید می کنند.به باور هیدی کولی، مدیران و کارمندان شرکت یاد گرفتند که انجام یک کار مناسب برای طرفدارانشان برای کراکس نیز نتایج خوبی را در پی دارد.
با این وجود کمپین های کوتاه مدت برای اعتماد سازی کافی نیستند و برندها بار ها باید ثابت کنند که قابل اعتمادند تا مصرف کنندگان آن را باور کنند.
برند ها می توانند از طریق ایجاد فرصت های کسب تجارب آماده، در دسترس و منصفانه و عرضه محصولات تاثیرگذار، مفید، با کیفیت و حافظ محیط زیست دست به اجرای برنامه های بازاریابی هدفمند خود بزنند. به گفته سینسبری-کارتر، کسانی که برای درک ارزش های منحصر به فرد مشتریان خود وقت می گذارند و بر روی آن بینش ها سرمایه گذاری می کنند، اغلب اوقات به عنوان رهبران بازار معرفی می شوند.
منبع:www.marketingdive.com
