در بسیاری از شرکتها، نخستین واکنش به بحرانهای شدید اجتماعی یا جنگ، متوقف کردن کمپینهای تبلیغاتی است. این تصمیم در نگاه اول منطقی به نظر میرسد: فضای عمومی جامعه ملتهب است، مصرفکنندگان درگیر نگرانیهای امنیتی و اقتصادیاند و هر پیام تبلیغاتی میتواند به سرعت بهعنوان بیتوجهی به واقعیتهای جامعه تعبیر شود. با این حال، تجربه بحرانهای اقتصادی و اجتماعی در جهان نشان میدهد توقف تبلیغات الزاماً به معنای توقف بازاریابی نیست.
در چنین شرایطی نقش مدیر بازاریابی از «تحریک تقاضا» به «مدیریت اعتماد» تغییر میکند. اگر در زمان ثبات، هدف بازاریابی افزایش فروش و سهم بازار است، در زمان بحران مهمترین هدف حفظ رابطه برند با جامعه است.
سکوت کامل، پرهزینهترین استراتژی
مطالعات متعددی در حوزه بازاریابی بحران نشان میدهد شرکتهایی که در دورههای بحران ارتباط خود با مخاطبان را بهطور کامل قطع میکنند، در دوران پس از بحران با هزینه بسیار بیشتری برای بازسازی برند مواجه میشوند.
تحقیقات انجامشده پس از رکود مالی جهانی ۲۰۰۸ نشان داد برندهایی که حتی با پیامهای محدود اما مستمر در بازار باقی ماندند، پس از بازگشت اقتصاد سریعتر به سطح فروش قبلی رسیدند. در مقابل، شرکتهایی که کاملاً از فضای ارتباطی حذف شدند، برای بازیابی جایگاه خود مجبور به صرف هزینههای تبلیغاتی بسیار بیشتری شدند.
به همین دلیل در شرایط جنگی، پرسش اصلی مدیران بازاریابی نباید این باشد که «آیا باید فعالیت را متوقف کرد یا نه»، بلکه باید پرسید «چگونه باید نوع ارتباط با بازار را تغییر داد».
تغییر هدف ارتباطات برند
در شرایط عادی، کمپینهای بازاریابی معمولاً بر معرفی محصول، ایجاد تمایز رقابتی یا تحریک خرید تمرکز دارند. اما در شرایط بحران، چنین پیامهایی اغلب با واکنش منفی مخاطبان روبهرو میشوند.
در این فضا مخاطبان بیش از هر چیز به دنبال نشانههایی از ثبات، صداقت و مسئولیتپذیری هستند. بنابراین ارتباطات برند باید از تبلیغ مستقیم فاصله بگیرد و به سمت اطلاعرسانی، همدلی و ارائه ارزش واقعی برای مشتریان حرکت کند.
در بحرانهایی مانند همهگیری کرونا نیز بسیاری از برندهای بزرگ دقیقاً همین مسیر را طی کردند: تمرکز بر خدمات مشتری، اطلاعرسانی درباره دسترسی به محصولات و حمایت از جامعه، نه صرفاً تبلیغ فروش.
بازنگری در استراتژی رسانهای
یکی دیگر از تغییرات مهم در زمان بحران، انتخاب کانالهای ارتباطی مناسب است. تبلیغات تهاجمی، پیامهای پرزرقوبرق یا کمپینهای سرگرمکننده ممکن است در شرایط جنگی با فضای عمومی جامعه همخوانی نداشته باشد.
در چنین شرایطی رسانههای مالکیتی سازمان (Owned Media) اهمیت بیشتری پیدا میکنند؛ کانالهایی مانند وبسایت رسمی، شبکههای اجتماعی برند، خبرنامهها یا ارتباط مستقیم با مشتریان. این رسانهها امکان انتقال پیامهای دقیقتر، انسانیتر و کنترلشدهتر را فراهم میکنند.
به بیان دیگر، تمرکز ارتباطی از «کمپینهای گسترده» به «گفتوگوی مستقیم با مخاطب» منتقل میشود.
بازاریابی بهعنوان بخشی از مدیریت بحران
در بسیاری از شرکتها، تیم بازاریابی یکی از مهمترین نقاط تماس با مشتریان است. در شرایط جنگی این نقش حتی پررنگتر میشود.
اختلال در زنجیره تأمین، تغییر در ساعات خدمات، محدودیت در تحویل کالا یا تغییر قیمتها همه مسائلی هستند که نیاز به اطلاعرسانی دقیق دارند. اگر این ارتباط بهدرستی مدیریت نشود، بیاعتمادی مشتریان به سرعت افزایش مییابد.
به همین دلیل در شرایط بحران، مدیر بازاریابی باید در مرکز فرآیند تصمیمگیری سازمان قرار بگیرد؛ جایی میان عملیات، روابط عمومی و مدیریت ارشد.
سرمایهای به نام اعتماد برند
بحرانها لحظاتی هستند که ارزشهای واقعی برند در ذهن مخاطب تثبیت میشود. شرکتهایی که در چنین شرایطی رفتار مسئولانه، انسانی و شفاف دارند، پس از پایان بحران با سرمایهای به نام اعتماد مواجه میشوند؛ سرمایهای که در بسیاری از موارد از هر کمپین تبلیغاتی پرهزینهای ارزشمندتر است.
در مقابل، برندهایی که در چنین شرایطی تنها به فروش کوتاهمدت فکر میکنند، ممکن است با آسیبهای بلندمدت به اعتبار خود روبهرو شوند.
نقش تازه مدیران بازاریابی
در نهایت باید پذیرفت که در زمان جنگ، بازاریابی دیگر صرفاً یک فعالیت تجاری نیست. مدیر بازاریابی در چنین شرایطی نقش «مدیر ارتباط با جامعه» را ایفا میکند؛ کسی که باید میان حضور برند در بازار و احترام به حساسیتهای اجتماعی تعادل برقرار کند.
برندی که در چنین شرایطی کاملاً خاموش شود، ممکن است بهتدریج از ذهن مخاطب حذف شود. اما برندی که بدون درک فضای اجتماعی صحبت کند، احتمالاً با واکنش منفی مواجه خواهد شد.
چالش واقعی مدیران بازاریابی دقیقاً در همین نقطه قرار دارد: حفظ حضور، بدون از دست دادن اعتماد.
