سالهاست که برندها برای دیده شدن با یکدیگر رقابت میکنند؛ اما امروز دیگر دیده شدن بهتنهایی کافی نیست. کاربران انتظار دارند برندها آنها را بشناسند، شرایطشان را درک کنند و در زمان مناسب با آنها گفتگو کنند.
همین نگاه، نقطه آغاز همکاری دنت و هرلایف بود.
دنت سالهاست با خلق لحظههای لذتبخش و ارائه محصولاتی بر پایه شیر، به یکی از دوستداشتنیترین برندهای مواد غذایی در ذهن مصرفکنندگان ایرانی تبدیل شده است. از سوی دیگر، هرلایف با بیش از یک میلیون کاربر فعال، بزرگترین جامعه دیجیتال سلامت زنان در ایران را در اختیار دارد؛ جامعهای جوان، آگاه و دیجیتالمحور که هر روز برای شناخت بهتر بدن، ثبت علائم و مراقبت از سلامت خود به هرلایف مراجعه میکند.
ما میخواستیم برند، درست در لحظهای کنار کاربر باشد که حضورش معنا پیدا کند.
یکی از رایجترین تجربههای زنان در روزهای PMS و دوران پریود، تغییر اشتها و تمایل بیشتر به خوراکیهای شیرین و شکلاتی است. به همین دلیل تصمیم گرفتیم این کمپین فقط برای کاربرانی نمایش داده شود که دقیقا در همین روزها قرار دارند. کاربرانی که در سایر روزهای چرخه بودند، این تبلیغ را نمیدیدند.
روایت کمپین نیز به جای معرفی مستقیم محصول، از یک واقعیت آشنا برای مخاطبان آغاز میشد؛ اینکه در روزهای پریود، لازم نیست با خودت سختگیر باشی. سپس، با تأکید بر انتخابهای متعادلتر، گزینههایی را به مخاطب پیشنهاد میکرد که در کنار طعم دلپذیر، ارزش تغذیهای مناسبی نیز داشته باشند. در پایان، دنت شکلاتی به عنوان یک دسر قاشقی بر پایه شیر معرفی میشد که بیش از ۸۰ درصد آن از شیر تازه گاو تهیه شده است. همین روایت باعث شد تا پیام برند، برای کاربر، ادامهای طبیعی از محتوای آموزشی هرلایف به نظر برسد و تجربهای یکپارچه و همراستا با مسیر مراقبت از سلامت او ایجاد کند.
اما داستان به همینجا ختم نشد.
هرلایف قابلیتی دارد که شریک عاطفی کاربر را نیز در مسیر سلامت او همراه میکند. در همین کمپین، زمانی که کاربر در دوران پریود قرار داشت، از طرف هرلایف برای همراه او نیز پیامی ارسال شد:
“دسر دنت میتونه حالوهوای این روزهای همراهت رو شیرینتر کنه؛ مخصوصاً وقتی از طرف تو باشه . یادآوری کوچیکی از هرلایف💜 “
به این ترتیب، دنت تنها با یک مصرفکننده صحبت نکرد؛ بلکه به بخشی از یک رفتار محبتآمیز و یک تجربه عاطفی تبدیل شد.
همزمان، مقالهای آموزشی با تایید پزشکان متخصص درباره تغییر اشتها در دوران پریود و انتخاب میانوعدههای متعادل در هرلایف منتشر شد تا پیام برند در کنار آموزش معتبر و مفید به مخاطب ارائه شود.
در هرلایف، تبلیغات بخشی از تجربه سلامت کاربران است؛ به همین دلیل تمام کمپینهای مرتبط با سلامت، پیش از انتشار توسط تیم پزشکان بررسی و تأیید میشوند. علاوه بر این، عملکرد کمپینها بهصورت روزانه پایش میشود و در صورت کاهش اثربخشی، پیام، جایگاه نمایش یا محتوای تبلیغ در همان زمان اجرای کمپین بهینهسازی میشود تا بهترین نتیجه برای برند حاصل شود.
نتیجه این همکاری، تنها افزایش دیده شدن یک محصول نبود. در طول اجرای کمپین، بهطور میانگین روزانه بیش از ۲۰۰۰ کاربر از هرلایف به صفحه خرید دنت در اسنپ هدایت شدند؛ اما مهمتر از این عدد، اثبات یک واقعیت بود:
تبلیغ زمانی اثرگذار میشود که بخشی از زندگی مخاطب باشد، نه وقفهای در آن.
چرا این کمپین تاکنون موفق بوده است؟
- نمایش تبلیغ فقط برای کاربرانی که در دوران PMS یا پریود قرار داشتند.
- روایت تبلیغاتی مبتنی بر نیاز واقعی مخاطب، نه معرفی مستقیم محصول.
- استفاده همزمان از استوری، مقاله آموزشی، بنر و پیام برای همراه کاربر.
- تأیید تمامی پیامها و محصولات توسط تیم پزشکان هرلایف.
- پایش روزانه و بهینهسازی مستمر عملکرد کمپین.
- هدایت میانگین ۲۰۰۰ کاربر در روز به صفحه خرید دنت در اسنپ.
- دسترسی به بزرگترین جامعه سلامت زنان ایران با بیش از یک میلیون کاربر فعال.
کمپین دنت و هرلایف نشان داد که مزیت رقابتی رسانههای نسل جدید، صرفاً دسترسی به مخاطب نیست؛ بلکه توانایی ارائهی پیام مناسب، به فرد مناسب، در زمان مناسب است. زمانی که این شخصیسازی با اعتماد کاربران و مسئولیتپذیری نسبت به سلامت محصولات همراه شود، تبلیغات از یک مزاحمت به تجربهای معنادار تبدیل میشوند و همین نقطه، جایی است که اثربخشی واقعی کمپینها شکل میگیرد.
